作者：xmtt  來(lái)源：  藍(lán)魚(yú)網(wǎng)  2015-08-25 08:32

　　產(chǎn)品：非標(biāo)品如何變標(biāo)品

　　生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮電商面臨的第一個(gè)難題就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化談何容易。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)主要靠天吃飯，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化受制于天氣、病蟲(chóng)害、生產(chǎn)者素質(zhì)參差不齊，很難做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)業(yè)電商可以分為生鮮類和非生鮮類。相對(duì)而言，非生鮮類電商保存周期長(zhǎng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較容易。

　　這一結(jié)論可以從《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2014年）》得以印證：農(nóng)產(chǎn)品中的堅(jiān)果、零食、地方特產(chǎn)所占比重較大，占比32.21%。

　　相比之下，生鮮類農(nóng)業(yè)電商因?yàn)槠涓叨鹊囊赘?，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面操作難度極大。可能你會(huì)說(shuō)，褚橙難道不是生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)桿嗎？　　誠(chéng)然，褚橙是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)桿，不過(guò)褚橙復(fù)制的難度依然相當(dāng)大。褚時(shí)健對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求已經(jīng)到了“不瘋魔，不成活”的程度，仍然需要耗時(shí)十多年，才將產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平。就連《褚橙：你也學(xué)不會(huì)》的作者黃鐵鷹老師也認(rèn)為，褚橙的案例在中國(guó)很難復(fù)制。相比之下，潘蘋(píng)果和柳桃就沒(méi)有很好地解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題，喧囂之后并沒(méi)有取得預(yù)期的成功。

　　由此可見(jiàn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮電商的前提和首要難題。

　　采購(gòu)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。大多數(shù)生鮮電商采用垂直類電商的模式，在這種模式之下，采購(gòu)環(huán)節(jié)可謂至關(guān)重要。不少生鮮電商一方面依靠買手采購(gòu)，另一方面采用和所在城市周邊基地對(duì)接的方式，由基地直供。

　　生鮮電商對(duì)采購(gòu)的要求相當(dāng)高，其從業(yè)者很多是非涉農(nóng)電商出身，他們當(dāng)時(shí)對(duì)PV、轉(zhuǎn)化率、建平臺(tái)非常諳熟，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)，他們可能就是門外漢了（至少需要學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累）。如何保證采購(gòu)過(guò)程堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，是能否做好生鮮電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要保證和支撐點(diǎn)。

　　因?yàn)轳页榷鴵P(yáng)名立萬(wàn)的本來(lái)生活網(wǎng)，在采購(gòu)上就很有心得。副總裁戴山輝表示，生鮮電商對(duì)采購(gòu)的綜合素質(zhì)要求相當(dāng)高，要懂采購(gòu)，懂市場(chǎng)，懂策劃，懂人文地理和歷史，總之，必須是一個(gè)多面手，否則你對(duì)產(chǎn)品的理解不會(huì)那么深刻，不會(huì)做出好東西來(lái)的。

　　對(duì)生鮮電商而言，尋找到這樣的采購(gòu)，并不是一件容易的事情。

　　售賣過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。賣什么的問(wèn)題解決之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是怎么賣。

　　生鮮電商的標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定上，售賣過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化也是另外一個(gè)難題。

　　正如菜籃網(wǎng)CEO姜曉宇說(shuō)的：“有些產(chǎn)品適合按斤賣，有些產(chǎn)品適合按個(gè)賣。我們經(jīng)過(guò)摸索，發(fā)現(xiàn)西紅柿一般最少是兩斤為單位（如果卡一斤就容易出現(xiàn)缺斤的現(xiàn)象），這些都是需要經(jīng)驗(yàn)積累的，其他還比如用什么工具配送，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。”

　　服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)生鮮電商而言，產(chǎn)品離不開(kāi)服務(wù)，服務(wù)也是廣義產(chǎn)品的一部分。

　　因?yàn)榕渌皖l次高，配送人員會(huì)遇到各種各樣的服務(wù)問(wèn)題，比如：客戶不在家怎么辦？客戶要求退貨怎么辦？是不是承諾消費(fèi)者無(wú)條件退貨？客戶認(rèn)為產(chǎn)品和網(wǎng)上描述的性狀不符，是否可以退貨？諸如此類的問(wèn)題，對(duì)生鮮電商一線人員而言，可謂司空見(jiàn)慣。

　　做好服務(wù)涉及兩個(gè)方面的問(wèn)題：首先，如何提升客戶滿意度。其次，績(jī)效考核體系要和服務(wù)目標(biāo)相一致，這是因?yàn)?ldquo;考核在哪里，員工的注意力就在哪里”，績(jī)效考核體系要和服務(wù)滿意度緊密相關(guān)。

　　損耗：吞噬利潤(rùn)的“魔咒”

　　長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)業(yè)給人的印象是投入產(chǎn)出非常低，這種印象來(lái)自很多農(nóng)民辛苦一年卻收入微薄。

　　實(shí)際上，單從利潤(rùn)率來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品（比如生鮮領(lǐng)域）的利潤(rùn)并不低。比如蔬菜，從田間到消費(fèi)者手中，價(jià)格翻十倍也有可能。這并不是因?yàn)槟硞€(gè)環(huán)節(jié)取得了不合理的利潤(rùn)，而是因?yàn)閾p耗驚人，最后只能轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

　　對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，損耗可能吞噬了相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，甚至讓經(jīng)營(yíng)者血本無(wú)歸。白居易在《荔枝圖序》中描述荔枝“若離本枝，一日而色變，二日而香變，三日而味變，四日五日色香味盡去矣” ，足以說(shuō)明生鮮的損耗之大、之快。

　　相比水果，蔬菜的損耗更大。以葉菜為例，通常在出土之后兩個(gè)小時(shí)就開(kāi)始失水。8小時(shí)后，最多可能失水45%！所以我們看到很多蔬菜運(yùn)輸過(guò)程就是一層菜葉一層冰。細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，菜市場(chǎng)臨近關(guān)門的時(shí)候，堆滿了整噸的菜葉子等待清理。

　　損耗不僅可能吞噬利潤(rùn)，更有可能讓你血本無(wú)歸！

　　統(tǒng)計(jì)顯示，傳統(tǒng)蔬菜僅在零售這個(gè)環(huán)節(jié)，就有20%—30%的損耗，只有高手中的高手，能控制到5%以內(nèi)。

　　實(shí)際上，生鮮并不是生鮮電商出現(xiàn)之后才有的，而是農(nóng)民生鮮并且銷售生鮮電商就有了。

　　那么，損耗具體分為哪幾種類別呢？本來(lái)生活網(wǎng)副總裁戴山輝將生鮮電商的損耗分為四大類：田間損耗、儲(chǔ)運(yùn)損耗、加工損耗、運(yùn)營(yíng)損耗。　　能否有效將上述損耗控制到一個(gè)合理的標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)決定了生鮮電商的生死。

　　物流：“最后一公里”的天塹　　控制損耗的方式除了做好需求與供給的耦合度外，冷鏈物流也是降低損耗的主要方式，這恰恰是中國(guó)生鮮電商的另外一個(gè)痛點(diǎn)。生鮮的關(guān)鍵在鮮不在生，可以說(shuō)，冷鏈物流的覆蓋度和鮮度決定了其品質(zhì)的好壞。

　　在電商大發(fā)展的背景之下，中國(guó)物流已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。不過(guò)，對(duì)生鮮電商而言，目前冷鏈物流只是覆蓋到了批發(fā)商（B端），而沒(méi)有直接到消費(fèi)者這里（C端）。

　　因此，“最后一公里”（C端）的冷鏈的問(wèn)題儼然已經(jīng)成為制約生鮮電商發(fā)展的天塹。

　　冷鏈物流建設(shè)之所以難度比較大，是因?yàn)槠溆幸韵绿攸c(diǎn)：首先，冷鏈物流投資大，整個(gè)系統(tǒng)建設(shè)復(fù)雜性相對(duì)較高，換言之，對(duì)生鮮電商而言，僅這一項(xiàng)特質(zhì)就使得生鮮電商成為不折不扣的高投入和重資產(chǎn)行業(yè)。其次，冷鏈物流時(shí)效性強(qiáng)，要求四個(gè)環(huán)節(jié)（冷鏈加工、冷鏈儲(chǔ)存、冷鏈運(yùn)輸、冷鏈銷售）無(wú)縫對(duì)接。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能出現(xiàn)損耗，或者使得生鮮電商的鮮度大打折扣。

　　目前，國(guó)內(nèi)的冷鏈物流相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家還有極大的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)水平的提升后消費(fèi)者不斷提高的對(duì)生鮮的需求。

　　消費(fèi)者認(rèn)知：如何培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度　　站在消費(fèi)者的角度，現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)知仍然不足。

　　即使是排名靠前的生鮮電商企業(yè)，其銷售額相對(duì)一個(gè)城市的總體生鮮類消費(fèi)總額仍然是微不足道的。

　　菜籃網(wǎng)CEO姜曉宇對(duì)筆者算了一筆賬：即使像鄭州這樣一個(gè)二線城市，生鮮類產(chǎn)品（肉禽蛋奶類）每年的銷售額就在2000億元左右，市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)可觀的。相比之下，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有年銷售額超過(guò)5個(gè)億的生鮮電商企業(yè)。

　　目前從市場(chǎng)定位上看，大部分生鮮電商都定位于相對(duì)高端的人群（中產(chǎn)階層），作為“大眾的第二選擇，小眾的第一選擇”，但總體規(guī)模仍然增長(zhǎng)較慢，這就體現(xiàn)了消費(fèi)觀念培育仍然不足的問(wèn)題。

　　實(shí)際上，生鮮電商也做了很多推廣工作，比如地面推廣、做廣告，甚至帶消費(fèi)者到基地游玩和體驗(yàn)，但消費(fèi)者教育仍然是一個(gè)比較漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程。

　　客戶認(rèn)知不足，一方面表現(xiàn)在用戶需求上，另一方面表現(xiàn)在客戶購(gòu)買頻次和忠誠(chéng)度較低。比如，沱沱公社CEO杜非認(rèn)為，水果的消費(fèi)者忠誠(chéng)度就不是很高。

　　消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)生鮮電商的認(rèn)知和接受難，主要源于以下原因：

　　信任。不少生鮮電商建立了初步的產(chǎn)品可追溯體系，還有些著力推廣有機(jī)食品。不過(guò)這方面國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)欠缺，仍然有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品存在疑慮。

　　價(jià)格。不少生鮮電商定位高端或者售賣相對(duì)稀缺的地方特色產(chǎn)品，其相對(duì)較高的價(jià)格是制約用戶規(guī)模擴(kuò)大的主要因素。

　　消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題。隨著城市化進(jìn)程和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者在家做飯的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

　　資金：一個(gè)典型的“燒錢”行業(yè)

　　如果你認(rèn)為生鮮電商是一個(gè)輕資產(chǎn)行業(yè)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　目前，盡管農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念炙手可熱，盡管一些生鮮電商受到資本市場(chǎng)的追捧，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，目前，國(guó)內(nèi)生鮮電商贏利者幾乎沒(méi)有。

　　是否贏利，應(yīng)該辯證來(lái)看，而不僅僅是看財(cái)務(wù)指標(biāo)。實(shí)際上，筆者認(rèn)為，生鮮電商之所以尚未贏利，一方面，生鮮電商是重資產(chǎn)行業(yè)，無(wú)論是冷鏈、人員還是倉(cāng)儲(chǔ)成本都不低（即使只做好一個(gè)城市）。另一方面，目前大多數(shù)生鮮電商的市場(chǎng)滲透率和覆蓋率還不算很高，規(guī)模還不是很大。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略意義上講，這些生鮮電商目前還處于擴(kuò)張階段，因此，從中期和短期來(lái)看，贏利的難度比較大，但從長(zhǎng)期來(lái)看，按照西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生鮮的消費(fèi)量會(huì)越來(lái)越大，這對(duì)生鮮電商無(wú)疑是個(gè)利好消息。

　　當(dāng)然，這一過(guò)程中不斷的投入必不可少，資金鏈在某種程度上決定著生鮮電商的生死。

　　轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章原出處。